A marca e as suas circunstâncias
A origem das marcas é tão remota quanto a do homem. Marcas eram as tatuagens ou os ferros quentes com que se identificava o gado. As marcas existiram sempre, mas é a partir da industrialização que o conceito se associa definitivamente ao produto, que hoje já não podemos conceber sem a sua marca.
Há alguns anos atrás um experiente showman expressou a sua gratidão ao patrocinador do programa de televisão que apresentava: uma vitamina de cacau com nome exótico. Não mostrou a sua imagem, nem a sua embalagem, nem o seu logotipo… Unicamente uma música repetitiva e bamboleantes bailarinas davam consistência àquele saboroso produto suspeito. Tinha – se criado uma marca, que vinha a nascer e mostrar o seu poder rapidamente: no dia seguinte, no momento em que se abriam os supermercados, quando o público em geral e as donas-de-casa em particular foram comprar aquele maravilhoso cacau, o produto não existia, mas a sua marca sim.
Não parece, pois, muito simples nos apoiarmos no que hoje entendemos pelo conceito de marca nem o modo como o esclarecemos – se é que na realidade se deve fazer – de outros conceitos muito próximos: logotipo, imagem corporativa pictogramas, etc.
A etimologia nos permite rastrear um passado germânico e um remoto precedente italiano, que coincidem num significado que, em certa medida, perdura: “assinalar uma pessoa ou coisa (especialmente uma mercadoria) para que se distinga de outras”. Ainda sendo legítimo, não é muito plausível que o conceito de marca tenha hoje em dia um papel unicamente classificatório; talvez seja necessário destacar o conceito de distinção – no sentido mais amplo do termo -, isto é, de não pertencer a outro grupo para compreender o que uma marca representa nos nossos dias.
Se levarmos em conta o que aconteceu com a vitamina de cacau, temos de concluir que a existência de um produto não se fundamenta na sua presença física, mas sim no suporte – visual no que diz respeito a esta obra, auditivo no caso descrito, imaginado em outros- sobre o qual se sustenta. Desde a industrialização, o produto não é nada sem a sua marca. E esta não existe sem que existia a sintonia necessária com seus receptores, sem que se produza uma apreensão coletiva.
Esqueçamo-nos por um momento de denominações comerciais. Na consciência social, um vinho de Rioja ou um vinho de Bordeaux estão instalados como sinônimos de grandes vinhos, porém existem vinhos de Rioja extremamente medíocres; não importa, exceto para alguns enólogos, a marca – aqui genérica- mantém o seu poder sem ter nada que a desabone.
Valor de Representação
O conceito de marca, por conseguinte, deve ser entendido como um complexo processo comunicativo. Desde que as transações comerciais adquiram dimensões internacionais, o setor empresarial- e os designers gráficos também – contribuem, com maior ou menor sorte devido a razões muito diversas, elaborando suportes visuais que facilitem a transferência dos conteúdos associados ao produto. Quer dizer, que não residem necessariamente no próprio produto, mas no que se pretende situar nas sociedades destinatárias do bem de consumo.
A cor, a tipologia, a iconografia são alguns dos mecanismo empregados, porém são apenas valores agregados a esse produto. Ainda assim, nem todos os desenvolvidos gráficos conseguem criar uma marca. Em muitos casos também não o pretendem. Se o logotipo, o símbolo, a imagem corporativa, o pictograma, etc. – que tem o seu próprio espaço reservado nesta obra – atuam basicamente como apresentadores, a marca assume o valor de representação: é portadora de valores intangíveis, reconhecidos e poderosos.
E, nesta época de economia global, são valores cada vez mais universais e, por esta razão, baseados em suportes – preferencialmente visuais- cada vez mais abstratos. A imagem da Coca-Cola pode despojar-se da sua característica e imitada tipologia, porém jamais poderá fazê-lo da sua cor. Não pode existir Coca-Cola verde ou amarela. Neste sentido, as marcas são parte da cultura. Têm sido, com um caráter local, ao longo da história; e são- e serão-, com dimensões planetárias, sempre associadas com economia. O trânsito do local ao internacional supõe uma modificação da percepção e também uma extraordinária mudança na criação, que esta obra pretende mencionar.
A marca e as suas circunstâncias. Provavelmente sejam estas, as circunstâncias, as que conferem o poder, o grande poder, ás marcas.
Na nossa sociedade, qualquer empresa, instituição ou multinacional precisa de uma marca para comunicar de maneira rápida e sintética a sua identificação. As marcas são como as letras de uma nova língua. Um abecedário infinito, universal, compreensível por todos. Graças a elas, podemos falar da IBM, Coca-Cola, Telefônica, ONU ou Chanel como se fossem pessoas e dizer que somos mais amigos da Honda do que da Toyota. Um dia, uma criança pequena me disse: “Quando crescer, quero me casar com o senhor British Airways”. Pois é isso.
– Mariscal
